两宋时期诗歌广告的社会效果：反映社会价值，富厚都会文化

诗歌广告的创作者，大多是对国计民生较为关注的封建田主阶级知识分子。他们饱含着对劳感人民的无限同情和对社会生活的无限热情，举行着诗歌广告的创作。

这样的诗歌广告在宏观上具有流传整个社会配合认同的价值看法和商业规范的效果。反映了传统社会的价值看法诗歌广告的创作者，大多是封建士医生，他们首先是认同传统社会所宣扬的价值看法的。因而，在创作诗歌广告的历程中，也无形中将这些价值蕴藏进诗句之中。

诗歌广告的生命力就在于，它所涉及的题材和反映的内容与中国传统社会所提倡的价值观相一致。广告是一种文化行为，通过对商品举行宣传来引导人们的消费行为。两宋时期，商人大多将以儒家为代表的传统文化奉为行为准则，并以此规范自身的谋划运动。他们所举行的广告宣传，切合他们认同的价值观，并在一定水平上宣传了这种价值看法。

中国传统文化源远流长，讲求伦常关系：父子有亲、君臣有义、伉俪有情、长幼有序、朋侪有信，都有强烈的宗法家族色彩。这些宗法思想影响了诗歌广告的价值看法，忠孝节义是中华民族最为注重的价值取向。两宋时期，特别是南宋时期，因北方强大的少数民族政权占据北方，使宋的国界逐渐缩小。

虽然朝廷不思北上收复失地，可是士医生们却满怀"北定中原"的气节，壮烈激昂地宣扬着自己高洁的民族情操。宋末诗人郑思肖作有一首题画诗——《寒菊》："花开不并百花丛，独立疏篱趣未穷。宁肯枝头抱香死，何曾吹落冬风中！"题画诗的性质，与题壁的诗歌广告类似，只不外题诗的位置有差异。

这首诗歌广告，外貌上是为画卷题写的诗歌广告，宣扬画家融入菊花形象中的高洁坚贞、真淳自得的主观之趣。实际上，这首诗真正反映的却诗人不食周粟，不事二主的精神。

诗人崇尚菊花高洁的品质，以菊花自喻，反映了忠于祖国决不向新朝俯首的凛然气节。题词类的诗歌广告，由于是诗人的自我营销，在两宋时期主要反映的即是这种士风。辛弃疾《菩萨蛮·书江西造口壁》："郁孤台下清江水，中间几多行人泪。西北望长安，可怜无数山。

青山遮不住，究竟东流去。江晚正愁余，山深闻鹧鸪。

"此词作于宋孝宗淳熙三年，辛弃疾任江西提点刑狱。《鹤林玉露·辛幼安词》条云："盖南渡之初，虏人追隆祐太后御舟至造口，不及而还。幼安自此起兴。"诗人在造口的墙壁上留下了表达自己气节的诗歌，情真意切。

由于两宋时期特殊的历史条件，整个文学领域都被抗敌御侮和追思祖国的气氛笼罩，出现出强烈的现实主义倾向。诗人的题壁诗极大水平地讲明了自己的爱国热情，也宣传"先天下之忧而忧，后天下之乐而乐"的价值取向。二、富厚了都会的文化经济的繁荣，政治的宽松，都使两宋时期的文化艺术不停开放和创新。

都会文化题材成为这一时期具有代表性的诗歌广告题材。词起源于都市，是都市的文学，它原是配合都市里的秦楼楚馆中歌妓们的盛行曲调，为了佐酒助欢而兴盛起来的。

词的盛行成为两宋时期文化富厚的代体现象之一，诗歌广告越发增强这这种形势。首先，诗歌广告以市井生活为诉求点，差别水平地反映了其时的文化生活。

周邦彦的诗歌着力形貌都市风景，情景融会，境界悠远。其《瑞龙吟·春景》形貌了汴京春景，坊曲人家歌舞银笺的都市风物。

章台路。还见褪粉梅梢，试花桃树。

愔愔坊陌人家，定巢燕子，归来旧处。黯凝伫。因念小我私家痴小，乍窥门户。

侵晨浅约宫黄，障风映袖，盈盈笑语。前度刘郎重到，访邻寻里，同时歌舞，惟有旧家秋娘，声价如故。

吟笺赋笔，犹记《燕台》句。知谁伴、名园露饮，东城闲步？事与孤鸿去。

探春尽是，伤离意绪。官柳低金缕。

归骑晚，纤纤池塘飞雨。断肠院落，一帘风絮。

这首词可说是周邦彦的压卷之作，与柳永《望浪潮》一样，是汴京城很是乐成的广告。这首词以及其他许多此类型的诗歌广告一道，不仅展现了两宋奇特的都会文化，也富厚了都会文化的内在。

都会是一个文化空间，承载着朝廷仪式、市民娱乐等等的文化运动。市民在种种娱乐运动中形成的民俗习惯，是都会民俗文化的焦点。民俗作为文化的一种体现形态，在诗歌广告中有着富厚的体现。

宋室南渡后，诗歌广告负担了推广和富厚北宋时的民俗习惯的作用。北宋周邦彦有《解语花·上元》：风销绛蜡，露浥红莲，灯市光相射。桂华流瓦，纤云散，耿耿素娥欲下。

衣裳淡雅，看楚女、纤腰一把。萧鼓喧，人影参差，满路飘香麝。

因念国都放夜，望千门如昼，嬉笑游冶。钿车罗帕，相逢处、自有暗尘随马。年光是也，唯只见、旧情衰谢。清漏移，飞盖归来，从舞休歌罢。

南宋周必大在《元宵煮浮圆子》：今夕是何夕，团圆事事同。汤官巡旧味，灶婢诧新功。

星灿乌云里，珠浮浊水中。岁时编杂咏，附此说家风。

从这些诗歌广告可以看出，北宋与南宋元夕的民俗并纷歧致，但随着时间的推移徐徐统一。两宋时期是中国节日民俗形成的主要时期，这种民俗习惯的形成，诗歌广告功不行没。

民俗作为都会文化的重要组成部门，通过诗歌广告的流传，逐渐富厚生长，并广泛普及。诗歌广告自己就是文化生长的产物，加上诗歌广告对市民阶级文化的流传，不仅富厚了都会生活，而且促进了都会文化的生长。此外勾栏瓦市等演艺场所空前蓬勃，茶肆酒楼中传唱的诗歌引领了创作民风。作为两宋时期都会中的演艺场所的典型代表，勾栏瓦市和酒楼茶肆以各自差别的样貌和形式，配合编织了两宋都会生活的富厚富贵。

诗歌广告推动了都会文化的市民化，使都会中的娱乐消遣转向普通化的文化娱乐。市民阶级的文艺运动，借由诗歌广告的宣传在社会上获得广泛的回响。都会的富贵，市场的繁荣，与诗歌广告一道助推了社会文化的富厚。三、虚假夸大的诗歌广告发生了负面影响两宋时期的诗歌广告无论从创作上还是广告展示上，都是商人从自身的谋划出发举行的自发的履历性的行为，不仅缺乏专业性，广告也没有形陋习模，更没有生长成为一种成熟的工业。

因此，诗歌广告的内容鱼龙混杂，虚假广告屡见不鲜。诗歌广了结究是广告，最终目的是为了营利，所以诗歌广告在宣传商品和服务的同时，出于商业竞争和商人逐利的天性，难免会有一些夸张、虚假、失度、卜蛊的行为，也就会发生一些负面效果。

由于市场竞争日益猛烈，商人开始以次充好，在诗歌广告上也是极尽夸大之词，以吸引消费者。欧阳修曾记述了汴京城内相国寺东一间笔铺的广告诗："京师诸笔工，牌榜自称述，累累相国东，比若衣缝虱"。

在广告中放肆称颂笔的质量，可经欧阳修验证却发现所售之笔竟然都是"有表曾无实，价高仍花钱，用不外数月"的劣质产物。此外，两宋时期的江湖术士许多，他们所使用的楹联类诗歌广告也多是虚假广告。由于他们的职业性质，这类虚假广告的现象尤为突出。这一时期的诗歌广告囿于前言和技术的限制，显着地具有激动性和盲目性。

这些虚假的诗歌广告，倒霉于商业行为的顺利举行，也损害了商家的形象，发生了一定的负面影响。

本文来源：kaiyun.cn-www.bspaw.cn